Abverkaufsorientierte Medien liegen vorne

Plakat schließt im Werbemarkt hervorragend ab

Während die Bruttoinvestitionen in klassische Werbung in 2009 gegenüber dem Vorjahr um 0,2 Prozent insgesamt leicht rückläufig sind, können einige Above-the-line-Medien Zuwächse verzeichnen. Die Plakatwerbung legte dabei am stärksten zu: Die Werbeeinnahmen steigerten sich hier überdurchschnittlich um plus 14,7 Prozent auf 912 Millionen Euro, wie die Jahreszahlen von Nielsen Media Research deutlich machen.

Wie das Hamburger Medien- und Werbeforschungsunternehmen bekannt gibt, ist der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien im vergangenen Jahr um minus 50 Millionen Euro auf rund 20,8 Milliarden Euro zurückgegangen. Nach den Reduzierungen in den ersten beiden Quartalen und der Stagnation im dritten Quartal, schloss der Bruttowerbemarkt im vierten Quartal 2009 mit einem klaren Plus von 5,1 Prozent ab.

Dieses Plus basiert laut Nielsen nicht alleine auf dem traditionellen Weihnachtsgeschäft. Viele Werbungtreibende hätten zum Jahresende ihre Werbeaktivitäten bereits wieder deutlich angezogen. Auch wenn die Bruttozahlen von Nielsen auf Preislisten basieren und nichts über die tatsächlichen Nettogeldflüsse aussagen, die die Marktteilnehmer von Fall zu Fall unter sich ausmachen: Der Bruttowerbemarkt gibt wichtigen Aufschluss über Werbetrends und Mediastrategien der Werbungtreibenden.

Plakat verkauft
So gibt die Nielsen-Statistik ganz klar wieder, dass in 2009 Mediengattungen profitieren konnten, die sich für taktische und abverkaufsorientierte Werbung eignen, insbesondere das Plakat mit seinem Zuwachs im zweistelligen prozentualen Bereich. Die Fernsehwerbung legte um 2,9 Prozent auf 9,4 Milliarden Euro zu. Das Werbevolumen der Tageszeitungen steigerte sich um plus 1,3 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro; die Erlöse der Publikumszeitschriften sanken um 12,5 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro.

Das Medium Radio verbuchte Werbeerlöse in Höhe von 1,3 Milliarden Euro, was einem Plus von 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 7,5 Prozent auf knapp 387 Millionen Euro. Und beim Medium Kino gab es einen leichten Rückgang um 1,3 Prozent auf 72,4 Millionen Euro. Interessant sind auch die Zahlen des Bruttowerbedrucks der in den neuen Mediengattungen enthaltenen At-Retail-Media: Die – neben dem Plakat – am und um den Point of Sale eingesetzten Werbeformen verzeichneten 2009 ein Plus von 5,5 Prozent.

Als Big Spender in Sachen Werbedruck taten sich Handelsunternehmen und Pharmaindustrie hervor. Die Handelsorganisationen gaben mit 2,2 Milliarden Euro erneut am meisten für Werbung aus und steigerten damit ihre Ausgaben nochmals um 170 Millionen Euro. In diesem Jahr wird laut Nielsen der Wettbewerb in der Branche eine neue Dimension annehmen. „Der Preiskampf im Handel hat sich optisch bisher sehr stark auf die Discounter fokussiert“, hält Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research, fest. „Aktuell greift aber auch der klassische Lebensmittelhandel mit einer stärkeren Bewerbung der Preiseinstiegslinien in den Preiskrieg mit den Discountern ein.“

Erfolgreich dank Werbung
Deutliche Steigerungen der Spendings gab es auch in den FMCG-Branchen Haarpflege, Waschmittel sowie Putz- und Pflegemittel. „Es hat sich auch in dieser Krise gezeigt, dass die Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen werblich unterstützt haben, mit dieser Strategie sehr erfolgreich waren“, so Wibbelt. Für 2010 fällt die Nielsen-Prognose zum Werbedruck leicht positiv aus.

Laut W&V-Werbeindex ist die Stimmung unter Werbemarktprofis jedenfalls deutlich besser geworden. Diesmal äußerten sich 75 Branchenkenner aus Unternehmen, Agenturen und Medien zu der Frage „Wie werden sich die Werbeumsätze im kommenden Quartal entwickeln?“ Nachdem sich die Befragten der alle drei Monate durchgeführten Erhebung von W&V in den vergangenen Quartalen stets mehrheitlich pessimistisch zeigten, sind nun Optimisten wieder leicht in der Überzahl.