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Abverkaufserfolge am POS

Aktuelle awk-Studien zum erfolgreichen Einsatz von Plakatwerbung

Als eines der größten Unternehmen im deutschen Außenwerbemarkt sieht es die awk AUSSENWERBUNG als Verpflichtung, den Kunden fundierte Forschungsergebnisse zu liefern, die den erfolgreichen Einsatz von Plakatwerbung aufzeigen. Hier die Ergebnisse zweier jüngst erstellter Studien zu Priming-Effekten und Abverkaufserfolgen am Point of Sale.

Werbung am POS hat einen Effekt auf die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt – es wird stärker wahrgenommen. So lautete die Hypothese für eine Crossmedia-Priming-Analyse zur Werbung für die Produkte eines Tiefkühlpizzen-Herstellers. Die Untersuchung wurde im Dezember 2009 als Online-Befragung im Online-Pool durch das Institut Trend Research im Auftrag der awk durchgeführt. Zur Aufmerksamkeitsmessung diente das neu entwickelte „Click“-Verfahren, das Blickverläufe nachzeichnet.

Die Befragten wurden in drei Gruppen mit jeweils einem bestimmten Werbemittelkontakt – Print, TV, Funk – eingeteilt, wobei sich unter der ihnen gezeigten Werbung auch Anzeige, TV-Spot beziehungsweise Hörfunkspot des Tiefkühlpizzen-Herstellers befand. Bei der Hauptbefragung am nächsten Tag wurden die drei Gruppen nochmals geteilt, wobei der einen Teilgruppe noch kurz die Plakatwerbung des Pizzaherstellers gezeigt wurde.

Ergebnis der Untersuchung: Bei allen drei Medien (Print, TV und Funk) gibt es  deutliche Priming-Effekte nach Ansicht des Plakats. Personen, die das Plakat des Pizzaherstellers gesehen haben, weisen eine höhere Aufmerksamkeit für dessen Produkte auf dem Clickbild auf (zwischen 8 bis 29 Prozentpunkte gesteigerte Clickrate). Im crossmedialen Kontakt bewirkt das Plakat (am POS) also eine besondere Steigerung der Produkt-Aufmerksamkeit.

Wie nachhaltig ist nun der Einsatz von Plakatwerbung auf den Abverkauf eines Produktes? Hierzu gibt die awk bereits seit längerem beim Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen Abverkaufsmessungen zu unterschiedlichen Artikeln in Auftrag, die für großflächige Plakatwerbung am Point of Sale ein Abverkaufsplus von 5 bis 20 Prozent belegen.

Auch die in diesem Rahmen jüngst erstellte Studie zu Hygieneartikeln zeigt, dass Plakate am Point of Sale den Abverkauf von beworbenen Produkten stark beeinflussen: So haben in den Testzeiträumen POS-Plakate zu Hygieneartikeln zu einer durchschnittlichen Steigerung der Abverkäufe in Höhe von 16 Prozent geführt.